Conectando con Cardiólogos: El desafío de Amgen durante la pandemia

Amgen, líder global en biotecnología, se ha comprometido desde sus inicios a transformar la medicina con fármacos biológicos innovadores que cambian el curso de enfermedades graves, siempre con la misión de servir a los pacientes. Con la llegada de la pandemia del COVID-19, la Amgen se enfrentó a un desafío crítico: entender cómo la transformación digital forzada afectó la comunicación entre su red de ventas y los profesionales sanitarios.

Las estrictas medidas de confinamiento y distanciamiento social impuestas durante la pandemia cambiaron drásticamente la forma en que los cardiólogos y los laboratorios interactuaban, obligando a sustituir las reuniones presenciales por interacciones digitales. Ante este nuevo panorama, Amgen necesitaba comprender cómo estos cambios influían en las actitudes, expectativas y comportamientos de los cardiólogos frente al medio online y, lo más importante, cómo podrían adaptarse a esta nueva realidad para seguir cumpliendo con su misión de servir a los pacientes.

De este modo, nuestros objetivos fueron:

• Entender el impacto de la transformación digital: Evaluar cómo la pandemia del COVID-19 y las restricciones asociadas han afectado la comunicación entre la red de ventas de AMGEN y los cardiólogos, y cómo estos profesionales han adaptado sus prácticas al entorno digital.
• Identificar barreras y oportunidades: Detectar las principales barreras que enfrentan los cardiólogos al interactuar en medios digitales y las oportunidades para mejorar la efectividad de la comunicación y la educación médica a través de estos canales.
• Optimizar la estrategia de comunicación digital: Desarrollar recomendaciones estratégicas basadas en insights cualitativos y cuantitativos para mejorar la presencia digital de AMGEN y su relación con los profesionales sanitarios, asegurando que las interacciones digitales complementen las visitas físicas de manera efectiva.

¿Y qué hicimos?

En OH Strategy aceptamos el reto, y propusimos un abordaje estratégico en dos fases.

Fase 1: Estudio cualitativo con cardiólogos

La primera fase del proyecto se centró en un estudio cualitativo dirigido a un grupo de cardiólogos seleccionados. A través de entrevistas y grupos de discusión, se exploraron en detalle sus percepciones y experiencias sobre el uso de canales digitales para la consulta de información médica y la actualización sobre avances terapéuticos. Se abordaron temas clave como la confianza en fuentes de información online, las herramientas digitales preferidas, y la influencia de los medios sociales en su práctica diaria.

Este estudio permitió a Amgen comprender el contexto y las preferencias de estos profesionales, sentando las bases para una estrategia de comunicación más efectiva y alineada con las necesidades del target. En concreto permitió obtener una visión clara sobre:

• Actitudes, expectativas y barreras con el medio online.
• Canales y herramientas online conocidas y utilizadas.
• Proyección de necesidades y mejoras a corto y medio plazo.

Fase 2: Análisis de Escucha Social

En la segunda fase, se realizó un análisis exhaustivo de escucha social (social listening) en el que se monitorizaron más de 847,000 menciones en redes sociales y medios digitales durante los años 2019 y 2020.  Este análisis se centró en entender las conversaciones alrededor de la cardiología, incluyendo patologías, tratamientos y las implicaciones de la pandemia en la comunicación digital entre profesionales sanitarios y laboratorios.

Los resultados que señalaron oportunidades clave para Amgen que le permitirán aumentar su presencia y relevancia a través de contenidos estratégicos.